Quando jovens mudam seus hábitos, o mercado e a indústria reagem. Mas nem sempre da forma que esperamos.
Nos últimos anos, diversos estudos internacionais têm apontado uma tendência significativa: jovens estão consumindo menos álcool. Esse movimento, observado em diferentes regiões do mundo, representa um avanço importante para a saúde pública, refletindo mudanças culturais, maior consciência sobre bem-estar e novas prioridades das gerações mais jovens.
Mas essa mudança também tem provocado uma reação intensa por parte da indústria do álcool.
Neste artigo provocativo e fundamentado em evidências, Dra. Angelica María Claro Gálvez, psicóloga, doutoranda em Saúde Pública pela Universidade Nacional da Colômbia e gerente de Advocacy da Movendi International, analisa declarações públicas e relatórios da própria indústria para revelar como grandes empresas do setor têm respondido à redução do consumo entre jovens — e por que esse cenário torna urgente a adoção de políticas públicas baseadas em evidências.
A reflexão proposta pela autora vai além da análise econômica ou mercadológica. Ela nos convida a observar um fenômeno mais profundo: uma disputa entre interesses comerciais e a proteção da saúde das novas gerações.
Os jovens já começaram a mudar o futuro. Agora cabe às políticas públicas garantir que esse avanço não seja interrompido pelos interesses da indústria.
Leia abaixo, na íntegra, o texto que compõe o debate internacional sobre prevenção e políticas de álcool e é publicado no blog do Freemind como uma contribuição essencial para ampliar o diálogo sobre saúde pública, juventude e responsabilidade social.
O QUE AS DECLARAÇÕES DA INDÚSTRIA REVELAM: COMO A BIG ALCOHOL RESPONDE À QUEDA NO CONSUMO ENTRE JOVENS E POR QUE A AÇÃO POLÍTICA É URGENTE
Uma mudança geracional está em curso. Evidências provenientes de diversas regiões documentam um padrão de queda no consumo de álcool entre as gerações mais jovens, embora os níveis ainda permaneçam inaceitavelmente elevados em muitos contextos (1,2). Essa tendência representa um avanço para a saúde, o bem-estar e a autonomia das pessoas, refletindo mudanças de valores entre os jovens.
No entanto, esse desenvolvimento positivo desencadeou uma resposta agressiva por parte da indústria do álcool. Relatórios financeiros demonstram preocupação, não celebração. A mídia especializada do setor discute abertamente uma crise estrutural. E executivos da indústria têm feito declarações reveladoras sobre as ameaças que percebem nas mudanças de comportamento das novas gerações.
Com base em declarações da indústria capturadas por monitoramento de mídia ao longo de 2024–2026, esta análise examina como a indústria do álcool tem respondido à redução do consumo entre jovens e o que essa resposta revela sobre a necessidade urgente de políticas públicas baseadas em evidências que protejam os jovens da interferência comercial.
A MUDANÇA GERACIONAL: PROGRESSO COM DESAFIOS PERSISTENTES
Diversas análises indicam uma mudança positiva nas tendências de consumo de álcool, especialmente entre as gerações mais jovens. Evidências de 22 países de baixa e média renda mostraram que, embora o consumo entre adolescentes de 12 a 15 anos tenha permanecido estável em muitas nações, mais países registraram reduções significativas no uso de álcool do que aumentos (1). Esses padrões de progresso, embora modestos em ritmo, demonstram um impulso encorajador.
Ao mesmo tempo, o cenário global permanece complexo. Segundo o Relatório Global sobre Álcool e Saúde da OMS 2024, a prevalência global do consumo de álcool entre jovens de 15 a 19 anos é de 22%, índice considerado inaceitavelmente alto (2). Esse nível permanece relativamente estável desde o ano 2000.
Os fatores que impulsionam essa mudança emergente estão sendo monitorados de perto por analistas de mercado que buscam compreender a “próxima geração de consumidores” sob uma perspectiva estritamente comercial. A pesquisa Deloitte Global Gen Z and Millennial Survey 2025 identificou que 65% da Geração Z demonstram disposição para pagar mais por produtos ambientalmente sustentáveis, e 26% pesquisam ativamente o impacto ambiental das empresas antes de comprar (3). Um relatório da plataforma de vendas de álcool Provi revelou que 86% dos consumidores da Geração Z consideram sua saúde mental tão importante quanto a saúde física ao tomar decisões sobre consumo de álcool (4).
É fundamental reconhecer que esses estudos são conduzidos por entidades com interesses comerciais no mercado de álcool, analisando os jovens como um segmento a ser “capturado”. Essa vigilância comercial ilustra como a indústria busca constantemente compreender e influenciar as gerações mais jovens, tratando seus valores como oportunidades de mercado.
RESPOSTA DA INDÚSTRIA: ESTRATÉGIAS COORDENADAS PARA PROTEGER LUCROS
A resposta da indústria do álcool à redução do consumo entre jovens revela preocupação, não celebração. As estratégias adotadas para proteger lucros incluem reivindicar crédito por reduções enquanto se opõem a mudanças, construir narrativas que posicionam o álcool como essencial à conexão social e intensificar táticas comerciais ao mesmo tempo em que bloqueiam políticas baseadas em evidências.
Reivindicar crédito enquanto combate a queda
Grupos de fachada da indústria atribuíram publicamente a redução do consumo juvenil às suas iniciativas educativas e voluntárias. A International Alliance for Responsible Drinking (IARD), financiada pelos maiores produtores globais de álcool, explorou tendências positivas nos dados sobre jovens para argumentar que ações voluntárias da indústria são suficientes (5).
No México, a Alianza Mexicana por un Consumo Moderado afirmou que as reduções registradas na pesquisa nacional ENCODAT 2025 foram resultado de seus programas educativos. Em artigo de janeiro de 2026, o grupo declarou que a queda no consumo entre adolescentes “reflete que informação e educação estão funcionando”, apresentando os resultados como evidência da eficácia de intervenções corporativas (6).
Essa narrativa foi explicitamente reforçada em artigo de opinião publicado em janeiro de 2026 no El Financiero, que afirmou:
“Finalmente, a educação alcançou o que o Estado não conseguiu em décadas de aumento de impostos e imposição de rótulos de advertência: reduzir significativamente o consumo de álcool entre as novas gerações” (7).
Essa abordagem é factualmente enganosa em múltiplos aspectos. No México, embora existam avisos obrigatórios nos rótulos, pesquisas mostram que possuem características estruturais que limitam severamente sua visibilidade — localizações discretas, fontes pequenas e baixo contraste (8). Além disso, a estrutura tributária atual permite grande variação de preços, tornando produtos com alto teor alcoólico altamente acessíveis, especialmente para populações de baixa e média renda (9), contrariando princípios tributários baseados em evidências de saúde pública (10).
A alegação de que essas medidas “falharam” distorce a realidade, pois políticas baseadas em evidências nunca foram plenamente implementadas. Enquanto isso, evidências substanciais demonstram que estratégias educativas lideradas pela indústria não reduzem o consumo em nível populacional e frequentemente funcionam como táticas políticas para legitimar sua participação em discussões de políticas públicas (5).
Esse padrão — reivindicar crédito enquanto combate mudanças — não é exclusivo do México. Embora celebrem publicamente a redução do consumo, relatórios financeiros revelam esforços intensivos para reverter a tendência por meio da diversificação de produtos, saturação digital, parcerias com entregas ultrarrápidas e expansão para mercados com menor regulação (11).
Explorando a solidão: posicionando o álcool como solução
Talvez a resposta mais explícita da indústria tenha sido explorar o isolamento social e os desafios de saúde mental enfrentados pelos jovens, posicionando o álcool como solução.
Em entrevista ao Financial Times em outubro de 2025, Dolf van den Brink, CEO da Heineken, afirmou:
“Em um tempo de solidão e epidemia de saúde mental, o papel da cerveja em unir pessoas é importante para o debate público” (12).
Van den Brink descreveu bebidas alcoólicas como um “lubrificante social” e argumentou que essa característica deve desempenhar papel relevante no debate sobre danos relacionados ao álcool (12).
Declaração semelhante foi feita em janeiro de 2026 por Julian Braithwaite, CEO da IARD, que afirmou:
“O que pode ser prejudicial à saúde… é retirar-se completamente da vida social para evitar o álcool” (13).
Essas declarações constroem uma narrativa circular que explora preocupações reais enquanto inverte a realidade: jovens enfrentam solidão e desafios de saúde mental; a indústria afirma que o álcool facilita conexões sociais; portanto, evitar álcool poderia aumentar o isolamento.
Essa abordagem ignora realidades importantes. Evidências mostram que novas formas de socialização sem álcool representam progresso, não deficiência. Além disso, a literatura científica demonstra que o uso de álcool contribui para ansiedade e depressão, em vez de aliviá-las (2).
Intensificação das estratégias comerciais e políticas
Além das narrativas, a indústria intensificou estratégias para manter acesso ao mercado. A diversificação para produtos sem álcool ou com baixo teor alcoólico funciona principalmente como preservação de marca, mantendo visibilidade cultural e caminhos para produtos tradicionais (11).
A saturação digital aumentou, com promoções integradas a plataformas de streaming, marketing em redes sociais baseado em algoritmos e serviços de entrega ultrarrápida (11). Na América Latina, grandes produtores adotaram estratégias digitais agressivas, integrando conteúdos patrocinados e explorando eventos culturais como vitrines de marketing (14,15,16).
Simultaneamente, intensificou-se a interferência política: uso de narrativas sobre comércio ilegal para bloquear impostos, questionamento da ciência e oposição a restrições de marketing (5,11).
TRANSFORMANDO MOMENTO EM AÇÃO POLÍTICA
Proteger e acelerar tendências positivas exige implementação imediata de políticas baseadas em evidências — aquelas que a indústria se opõe há décadas.
A resposta da indústria demonstra que medidas voluntárias são insuficientes. Jovens estão redefinindo normas apesar da pressão comercial, não por causa dela.
Soluções baseadas em evidências existem: tributação pró-saúde reduz consumo populacional e protege jovens (10,17); restrições abrangentes de marketing são essenciais na era digital (11); limites à disponibilidade criam ambientes favoráveis ao consumo zero; e salvaguardas contra conflitos de interesse devem impedir participação da indústria na formulação de políticas públicas (5).
OS JOVENS ESTÃO LIDERANDO: A POLÍTICA DEVE ACOMPANHAR
A mudança já está acontecendo. Jovens não apenas bebem menos — também expõem táticas da indústria e exigem políticas baseadas em evidências.
Na Noruega, a organização juvenil Juvente identificou que um em cada quatro menores consegue comprar álcool apesar das restrições legais (18). Já na Colômbia, jovens expressaram frustração por serem obrigados a usar uniformes esportivos com marcas de álcool e na América Latina, redes juvenis como Alianza Juvenil e CREA Red mobilizam-se para desafiar narrativas da indústria e defender políticas de saúde pública (19,20).
Jovens não precisam da permissão da indústria para viver sem álcool. Eles exigem ação institucional.
Este momento exige ação. Jovens estão liderando. A evidência científica é clara. O caminho existe. É hora de os formuladores de políticas protegerem esse progresso com medidas baseadas em evidências que priorizem a saúde acima dos interesses comerciais.
REFERÊNCIAS
- Movendi International. Declining Alcohol Use in Adolescence: A Global Phenomenon? Stockholm: Movendi International; 2024. Available from: https://movendi.ngo/science-digest/declining-alcohol-use-in-adolescence-a-global-phenomenon/
- World Health Organization. Global Status Report on Alcohol and Health and Treatment of Substance Use Disorders. Geneva: WHO; 2024.
- Deloitte. Deloitte Global’s 2025 Gen Z and Millennial Survey. London: Deloitte; 2025.
- World Finance, Provi. How Gen Z’s Drinking Habits Are Shaping the Future of Bev-Alc. 2024. Available from: https://www.provi.com/blog/gen-z-drinking-habits-beverage-industry
- Movendi International. IARD Exploits Decline in Youth Alcohol Use to Whitewash Industry Image. Big Alcohol Exposed. 2025. Available from: https://bigalcohol.exposed/iard-exploits-decline-in-youth-alcohol-use-to-whitewash-industry-image/
- Pérez Lizaur AB. No consumo de alcohol en menores: propósito de este 2026. InfoSol. 2026 Jan 22. Available from: https://infosol.com.mx/no-consumo-de-alcohol-en-menores-proposito-de-este-2026/
- Galindo O. ¿Una industria del alcohol… sin alcohol? El Financiero. 2026 Jan 27. Available from: https://www.elfinanciero.com.mx/opinion/oliver-galindo/2026/01/27/una-industria-del-alcohol-sin-alcohol/
- Hernández-Llanes NF, Serna-Arreguin RA, Sabines-Torres JA, Bustos-Gamiño MN, Villatoro-Velázquez J. Mandatory Alcohol Health Warning Labels: Limited Visibility Despite High Regulatory Compliance in Mexico. 2024. DOI: 10.21203/rs.3.rs-8469061/v1. Available from: https://www.researchgate.net/publication/399612174_Mandatory_Alcohol_Health_Warning_Labels_Limited_Visibility_Despite_High_Regulatory_Compliance_in_Mexico
- Maldonado N, Ozer C, Veillard J. Reforming health taxes to improve Mexico’s health. Health Taxes Knowledge Note #8. Global Tax Program, World Bank. Washington, DC; 2025.
- World Health Organization. WHO Technical Manual on Alcohol Tax Policy and Administration. Geneva: WHO; 2023.
- Dünnbier M, Andersson P. A Web of Interference: How Big Alcohol Undermined Health Policy and Polluted Public Discourse in 2025. Big Alcohol Exposed Annual Report 2025. Stockholm: Movendi International; 2026.
- Speed M. Beer’s value as ‘social lubricant’ is important in health debate: Heineken boss. Financial Times. 2025 Oct 24. Available from: https://www.ft.com/content/e86d431e-ece0-4861-8858-de89b34a4332
- Schmitt P. Does the science support ‘Dry January’? The Drinks Business. 2026 Jan 27. Available from: https://www.thedrinksbusiness.com/2026/01/does-the-science-support-dry-january/
- Movendi International. Intrusive and calculated – Heineken interrupts Netflix to push beer into the living room. Big Alcohol Exposed. 2025 Sep 8. Available from: https://bigalcohol.exposed/intrusive-and-calculated-heineken-interrupts-netflix-to-push-beer-into-the-living-room/
- Movendi International. Heineken Exploits Social Media “Engagement” to Fuel High-Risk Alcohol Use in Mexico. Big Alcohol Exposed. 2025 Oct 31. Available from: https://bigalcohol.exposed/heineken-exploits-social-media-engagement-to-fuel-harmful-alcohol-use-in-mexico/
- Movendi International. Cultural Heritage Hijacked – Alcohol Giant Turns Medellín’s Flower Fair Into an Alcohol Marketing Stage. Big Alcohol Exposed. 2025 Jul 11. Available from: https://bigalcohol.exposed/cultural-heritage-hijacked-alcohol-giant-turns-medellins-flower-fair-into-an-alcohol-marketing-stage/
- Movendi International. Alcohol Tax Advocacy Launchpad. Stockholm: Movendi International; 2024. Available from: https://movendi.ngo/what-we-do/advocacy/advocacy-action-hub/alcohol-taxation-advocacy-launchpad/
- Movendi International. Juvente Norway: Campaigning Against “Friday Beer” Bought by Kids. 2024. Available from: https://movendi.ngo/community-latest/juvente-norway-campaigning-against-friday-beer-bought-by-kids/
- Alianza Juvenil. [Instagram: @alianzajuvenil_2020].
- CREA Red. [Instagram: @creared_].
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